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星巴克——这杯咖啡的苦涩ag88环亚娱乐
来源:http://www.whgtgl.com 责任编辑:环亚娱乐ag88真人版 更新日期:2018-11-21 09:45
近日,美国星巴克状告上海星巴克咖啡馆公司商标侵权。冠名之争背后,星巴克一以贯之的直营模式,业内也存在质疑;而星巴克大肆开店的同时,暴露出盲目扩张的潜在危机;其对手们同样在虎视眈眈。星巴克的这杯咖啡到底有多苦? 发源于美国的星巴克咖啡1998年进

  近日,美国星巴克状告上海星巴克咖啡馆公司商标侵权。冠名之争背后,星巴克一以贯之的直营模式,业内也存在质疑;而星巴克大肆开店的同时,暴露出盲目扩张的潜在危机;其对手们同样在虎视眈眈。星巴克的这杯咖啡到底有多苦?

  发源于美国的星巴克咖啡1998年进入中国台湾市场,授权中国台湾统一集团经营,2000年5月,美国星巴克与统一集团合资成立上海统一星巴克股份有限公司,开始进入上海市场,目前在上海已开出38家门店。由于星巴克登陆台湾时就被翻译成“星巴克”,意译与音译并用。然而在上海南京东路上出现了一家“上海星巴克咖啡馆”,其中使用的“星巴克”三个字与统一星巴克完全一样,由此双方引发纠纷。

  上海星巴克咖啡馆总经理茆一波表示,自己于1999年10月20日就申请注册“上海星巴克咖啡馆”,而“上海统一星巴克咖啡有限公司”的申请注册时间是在2000年1月24日。自己的企业只是在名称上与美国星巴克的商标有相似之处,但上海星巴克咖啡馆的标记与美国星巴克的标记不同:美国星巴克使用绿白相间的英文标识“Starbucks”,而上海星巴克咖啡馆使用的是绿白相间的中文标识“上海星巴克咖啡馆”;美国星巴克标记中间是一个美人鱼头像,而上海星巴克咖啡馆标记中间是一个杯子。

  美国星巴克则认为,上海星巴克咖啡馆的标记会使顾客混淆两家企业,他们在一份声明中宣称“将采用法律手段保护我们商标的价值,也要使我们的客户不至于混淆和被蒙骗”。据了解,今年1月,美国星巴克已将上海星巴克咖啡馆告上法庭,要求赔偿损失50万元。

  在纷纷扰扰的冠名之争的背后,星巴克所面临的扩张危机却让许多人为星巴克的未来感到担忧。去年初日本星巴克曝出的财务亏损,更是给星巴克罩上了过度扩张的阴影。日本星巴克营销总监也表示,“我们已经放缓发展了。每个人都意识到我们不能再以这种速度继续下去了。”

  1971年4月,位于美国西雅图的星巴克创始店开业。目前,星巴克在全球有超过7200家的分店,近年来开店的增长速度每年超过500家。预计到2005年,星巴克在全球将有10000家店。目前,星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。在中国大陆,星巴克1999年1月进入北京,2000年5月进入上海,星巴克已成为国内咖啡行业的第一品牌。

  与此同时,“星巴克王国”的扩张危机开始显现。同麦当劳一样,尽管多建店面有助于促进市场主导地位,但越来越多的分店也增加了盈利成本,使公司利润分成的比例下滑到了20%至50%,导致星巴克的业绩大打折扣。而市场过度饱和恰恰正是“星巴克无处不在”计划的产物,因此,实施全球扩张对于星巴克而言也带来了泡沫化加剧的后果。在日本,截止到去年3月,星巴克连锁店已超过450家,但到去年3月以前的一年里,日本星巴克已净亏损385万美元,同一时间,日本星巴克的股价市值也在大幅缩水。

  另一方面,星巴克开设新店的投资压力巨大。在上海,星巴克每开一家新店,投资都在人民币300万元左右。这些投资包括从美国进口设备、报关费用、场地租金、人员招募、培训费用等。随着去年加拿大百怡(BLENZ)咖啡落户中国,星巴克也加快了在华业务的发展,目前正以平均每月开一家店的速度扩张。除了百怡外,星巴克在国内的现实和潜在的竞争者依然众多,包括台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡等等,这些“咖啡们”无不把星巴克作为自己最大的竞争对手,“咖啡大战”已不可避免。除了同业竞争外,便利商店里的各式咖啡、麦当劳等卖咖啡的快餐店以及定点咖啡机都是星巴克的对手。

  统计数据表明,目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤,咖啡市场正在以每年30%的速度增长。理论上来说,中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。但业内人士同时指出,要将非本土的咖啡文化融入国人的生活并非容易的事情,让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。无论是星巴克还是真锅,大家有一件共同要做的事情就是培育市场。

  去年7月25日,加拿大百怡咖啡正式落户于北京商业旺铺东方广场,数年来一向被众多京城“小资”心有独钟、独步江湖的星巴克终于等到了第一个对手。目前,百怡咖啡在北京已有3家分店,其明年的开店目标是200家,而百怡是通过连锁加盟的。

  三十多年来,星巴克对外宣称其整个政策都是:坚持走公司直营店,在全世界都不要加盟店。另一个层面的直营路子是,星巴克合资或授权的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候,“顽固”地拒绝个人加盟,当地所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。

  但是,对星巴克的直营政策质疑就没有停止。事实上,由于星巴克不允许加盟,所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利。而为了吸引客流和打造精品品牌,星巴克的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段,租金压力也是经营中的一大风险。在北京,星巴克主要分布在国贸、中粮广场、东方广场、嘉里中心、丰联广场、百盛商场、赛特大厦、贵友大厦、友谊商店、当代商城、新东安商场等地;在上海,则主要分布在人民广场、淮海路、ag88环亚娱乐南京路、徐家汇、新天地等上海最繁华的商圈。

  星巴克选择在黄金地段开店被有些人看作是在“圈地”。从上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”,短短1000米的距离,星巴克就圈了四家店。业内人士估计,这个地段每平方米每天的租金应在2美元左右,再加上每家店固定30万美元的装潢费用,星巴克简直是在“烧钱”。这种做法是星巴克刻意推行的,也延续了统一星巴克集团一贯的大兵团作战方法,这也成为星巴克潜在的风险所在。

  到去年11月份,占星巴克23%的1532家海外分店的入账只有总盈利的9%,纯粹是只赔不赚的买卖。因此,去年10月星巴克公司重申的至少在全球开设1.5万家分店的计划已受到质疑。去年星巴克黯然离开以色列市场,关闭了6家店面。虽然星巴克仍在英国、日本、意大利等国顽强地生存着,但是疯狂扩张这杯咖啡到底有多苦,恐怕只有星巴克自己知道。

 
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